根据传统的媒体经济学理论，媒体产业不同与其他产业的一个重要特点就是媒体产品的双重市场性——虽然媒体只生成一样产品，但却能在两个不同的市场上进行销售。简而言之，就是媒体将内容出售给读者，再将读者出售给广告商。相应的，媒体的收入也由两部分组成，一个读者通过订阅、零售购买内容的钱，一个是广告商购买广告位置的钱，事实上，广告商购买的是通过内容到达读者的渠道，因此读者越多，广告商愿意付的钱也就越多。
 
既然免费报纸主动放弃了前一块利润，先天不足的它何以生存甚至威胁传统报纸呢？答案就在于这个正比关系。当一份报纸由收费转为免费，它不可避免的失去了销售收入，而且由于免费导致的发行量上升，印刷和纸张的成本也会相应提高，但由于读者的增加，广告价格也随之水涨船高，最终带来利润的增加。《卫报》简单的算过一笔帐：假定一份中型报纸每天的印数是20万份，则一年的印刷和纸张费约为2500万镑，编辑和内容的成本差不多5000万，广告和市场部门的开销5000万，设备折旧和养老金1000万，支出总计1.35亿。而预期的广告收入9000万，销售收入3500万，内容转售和其他收入1000万，加起来也不过是1.35亿，勉强持平。而如果这份报纸走免费路线的话，发行量只要上升25％，广告收入就可以增加1200万。
 
更重要的是，免费报纸还可以争取到大量渴望了解各种信息，但不愿意把时间和金钱花在读报上的偶尔读者和非读者群，特别是那些有读报的能力，但由于各种原因而不读报的年轻人。据统计，78％的伦敦Metro读者年龄在15到44岁之间，而thelondonpaper和london lite的目标读者也都是“18到35岁、消费欲望强并且习惯从互联网获取信息”的都市上班族。这些人被广告商当作是最有吸引力的读者群，而该年龄段人群如今却是传统媒体最难争取到的对象。thelondonpaper的主编海特费尔德表示：“研究显示，年轻人不读报因为三大原因，首先，他们觉得报纸乏味，内容和版式都很无趣，其次，互联网夺走了报纸的必要性，最后一点，他们讨厌传统报纸的政治偏向。”
 
为了吸引这些读者，免费报纸创造了一种能够迅速阅读的机制，报上刊载的文章一般都很短，广泛运用图片报道国内外发生的重大事件，让人一目了然。轻政治和评论，着力向读者提供、娱乐、电视节目、体育等实用信息，让匆匆忙忙的上班族通过20分钟的阅读就能满足基本的资讯需要。像36版的thelondonpaper其中就有6个版的体育，4个版的电影、音乐剧资讯，2个版的电视预告，2个版的夜店指南……真正的硬东西只有1个版的财经和加上天气预报共6个版的新闻。因此很能迎合青年人的口味，当然也就能借此向广告商狮子大开口了。
 
此外，免费报纸还能比传统报纸贡献出更多的版面给广告商从而降低采编成本（当然，大量依靠通讯社提供的简讯和自由记者，免费报纸的采编成本本来就很低了，作为36版的日报，thelondonpaper和londonlite的采编都只有40人的左右。）毕竟谁也不没法抱怨一份不收钱的报纸广告太多在骗钱。作为一个成功的例子，免费早报Metro的广告与新闻比例为50：50，thelondonpaper和londonlite的目标都是达到40％的广告比例，但双方都远没有达到这个目标，刚出街的去年9月，还是48版的thelondonpaper一期平均只有8个版的广告，比起来，C5的体育新闻和湖南卫视是不是该倒找观众钱呢。
 
在我看来，除了两家之间的恶性竞争，，广告比例增长缓慢的原因也在于免费报纸的免费特性决定了它没有固定的读者，缺乏品牌忠诚度和可信度，谁会记住一份随手而得的报纸上的内容？不花钱的东西人们终归是不会珍惜的。在伦敦的地铁车厢里，你能看到无数遗弃的免费报纸，很多人并没有看完，但反正还能再拿，而要想捡到一份《泰晤士报》、《卫报》甚至《太阳报》就得碰运气了。另外，免费报纸的采编过于薄弱也是一个原因。由于内容不赚钱，免费报纸在采编上花费很少，但没有哪个广告商希望自己的广告和“秋冬发型”这样的故事出现在一个版面上。
 
伦敦虽然大，但也支撑不起两份定位相同，内容相似的免费晚报，很多广告商其实也在观望，等待两家胜负明了之后，再择木而栖。两份报纸之间，我更倾向于thelondonpaper，它网页化的设计比起London Lite来说更跳跃也更年轻，而且配色和版式都让人看起来觉得耳目一新的同时又很舒服。而London Lite看起来则显得很乱，色块太重，标题很粗，《卫报》尖刻地将它评论为“Metro和《伦敦标准晚报》的丑陋私生子”。另外，由于London Lite完全是为了破坏thelondonpaper对《伦敦标准晚报》市场蚕食的产物，因此对于London Lite的采编人员来说，他们必须将报纸做得不错去和thelondonpaper竞争，但又不能做得太好抢了《伦敦标准晚报》的生意，天生丫鬟命，在内容上也是备受束缚。版式和内容都拼不过人家，在发行上落在下风也就不奇怪了。目前，thelondonpaper已经把发行差距扩大到10万份，难怪逼急了的London Lite会搞出个偷拍录像带来。

就像两大高手拼内力，都是杀敌1000自损800的招，一方没有完全倒下之前谁也不好受，但谁也不能收手，就看谁底子厚了。至于免费报纸大战会不会杀到国内来，我觉得短期之内不大可能（似乎就有上海有一份）。首先我们的报业市场是垄断的，报业属国有资产，报纸的运营受新闻出版管理部门和物价部门监管，免费报纸一个不小心就弄出个不正当竞争加国有资产流失来。而且，在收费报纸还能赚到钱的情况下，干吗费心去自断一臂？另外，只要国内的废品回收系统仍然存在，免费报纸的发行损耗就是一个黑洞，要知道，5毛钱的北京晚报印到208版，报摊还截流直接卖废纸牟利呢。所以，短时间内伦敦这样的恶战是不会在国内上演了，想看热闹的，还是看国美和苏宁吧。